2023 : le streamer Netflix prospère en plein guerres

Netflix a été le premier streamer mondial à entrer en Afrique en 2016. Depuis lors, l’industrie du streaming en Afrique a été transformée par les acteurs locaux, les concurrents mondiaux et les nouveaux entrants. Pourtant, fin 2022, l’Afrique ne comptait que 41 millions d’abonnés à la télévision payante, et le streaming vidéo représentait moins de 10 % d’entre eux. 

Pour garder une longueur d’avance, ces streamers ont dû se transformer en machines génératrices de revenus pour rester en tête dans un environnement très concurrentiel. Netflix a réduit ses prix dans plus de 30 pays, à l’exclusion du Nigeria, pour tenter d’attirer davantage d’abonnés. Le streamer a également acquis des sorties en salles locales et collaboré avec des cinéastes établis pour produire des productions locales à gros budget. 

Amazon Prime Video a mis en œuvre des techniques de marketing telles que des plans d’abonnement abordables, un essai gratuit de sept jours et des investissements accrus dans la production de contenu local. 

Cependant, à mesure que la concurrence s’intensifiait sur le marché du streaming en Afrique, Netflix a connu le premier déclin de son histoire, perdant quelque 200 000 abonnés dans le monde. C’est après que le géant du streaming ait étendu ses opérations en Afrique suite au succès de ses productions de contenu local. Le géant du streaming a investi un total de 175 millions de dollars en Afrique du Sud, au Nigeria et au Kenya, en se concentrant sur l’ industrie cinématographique sud-africaine en raison de sa configuration infrastructurelle plus avancée et de son potentiel de rendements élevés. 

Une stratégie efficace

Pour attirer davantage d’abonnés et générer des revenus grâce à la publicité, Netflix a introduit un forfait financé par la publicité à moindre coût. Ce plan est devenu très populaire, puisque les derniers résultats de Netflix ont montré que 40 % des nouveaux abonnés l’ont choisi.  Netflix a amélioré le plan en proposant une vidéo 1080p et un double streaming.

Le streamer Netflix est allé encore plus loin en réprimant le partage de mots de passe, quelque chose que Netflix était notoirement connu pour avoir adopté dans un tweet de 2017 . Au Kenya, Netflix a mis fin à son forfait gratuit et annulé les abonnements de ceux qui l’utilisaient. Netflix n’a pas donné de raison claire pour mettre fin au forfait gratuit, mais cela semblait être une décision stratégique de se concentrer sur la conversion des utilisateurs en clients payants. 

Avec l’arrêt du forfait gratuit, les utilisateurs devaient passer à l’un des forfaits payants de Netflix s’ils souhaitaient continuer à utiliser le service. On estime que cela entraînerait une augmentation du nombre d’abonnements payants, contribuant ainsi aux revenus de Netflix dans la région. Après des années de lutte pour les abonnés, Netflix a dû prouver que le streaming dans la région restait lucratif.

Cependant, cela s’est produit à un moment où les faibles revenus et les prix élevés des denrées alimentaires affectaient de plus en plus le revenu disponible et l’épargne des clients potentiels. Par exemple, au Nigeria , l’un des plus grands marchés du streamer Netflix, avec plus de 66 % de la population nigériane vivant dans une pauvreté multidimensionnelle et des résidents dépensant entre 59 % et 97 % de leurs revenus en nourriture, le bassin de revenu disponible devenait encore plus petit pour les SVOD. cibler. 

De plus en plus de gens optaient pour des divertissements moins chers. Ainsi, YouTube et Telegram sont également devenus de grands concurrents de Netflix en Afrique, YouTube proposant du contenu gratuit et premium, et Telegram se disputant comme l’une des principales ressources en matière de contenu piraté. Ensuite, il y a eu la volatilité des taux de change du Nigeria qui a rendu difficile (et c’est toujours le cas) de projeter combien des entreprises internationales comme Netflix peuvent gagner sur le marché nigérian. Rien que l’année dernière , le naira a perdu plus de 40 % de sa valeur par rapport au dollar.

Fin 2023, le streamer Netflix, l’ancien leader du marché avec plus de 40 % de part de marché, a perdu son statut au profit de Showmax, une plateforme de streaming sud-africaine et relativement nouvelle venue. Au milieu de ces inquiétudes, la plateforme de streaming autochtone la plus célèbre du Nigeria, Iroko TV, s’est orientée vers le service à la diaspora parce qu’elle gagnait trop peu d’argent avec son pays d’origine. 

Amazon Prime, l’autre géant mondial du streaming optimiste sur le marché africain, a licencié du personnel et réduit sa production de contenus locaux en Afrique et au Moyen-Orient au début de l’année. Les mesures prises par Netflix n’ont pas beaucoup amélioré le moral des abonnés, et pourtant, il semble que tout ait joué en faveur de Netflix. 

Des résultats solides

Dans son rapport du quatrième trimestre 2023 , Netflix a déclaré avoir ajouté 13,12 millions de nouveaux abonnés et atteint ses principaux objectifs financiers pour l’année. La région Moyen-Orient et Afrique a contribué à 5,05 millions d’abonnés, portant le nombre total d’abonnés à 260 millions. En moyenne, les analystes s’attendaient à ce que Netflix rapporte environ 8,8 millions de nouveaux abonnés nets dans le monde pour le trimestre de fin d’année. Il y a une semaine , Netflix a annoncé un accord de 5 milliards de dollars pour WWE Monday Night Raw. 

Le streamer prévoit d’utiliser le contenu de la WWE pour attirer un public plus jeune qui pourrait ne pas être attiré par son seul prix bas. De cette façon, Netflix peut accéder à des parties du marché plus large qui, autrement, lui manqueraient. Et Monday Night Raw n’est pas un type de diffusion sportive traditionnel, « c’est du « divertissement sportif », comme l’a dit le co-PDG de Netflix, Ted Sarandos.  Netflix a connu de nombreux changements pour conserver son avance sur un marché de plus en plus concurrentiel, et ne compte pas s’arrêter avec le nombre d’abonnements SVoD en Afrique qui devrait atteindre 18 millions d’ici 2029.